Comunicação de Marcas

» Texto por Erivan Santos (*)

Caro leitor,

O título dessa coluna tem muito haver com as grandes companhias de telecomunicações que se instalaram no Brasil quando o setor foi privatizado. Essas empresas, gigantes nacionais e multinacionais, investiram grandes somas em tecnologia e infra-estrutura, em construção e comunicação de marca, mas negligenciaram fortemente no contato e no respeito ao consumidor.

Não adianta nada ter marcas maravilhosas, com design moderno, cores vivas, alegres, grandes campanhas publicitárias, equipamentos de ponta que permitem acesso rápido à internet, uma gama infinita de funções e comodidades, se na hora de falar com o consumidor o contato é feito por empresas terceirizadas que só estão comprometidas com números de desempenho. Os Call Centers são a pior ferramenta de marketing que o mundo moderno criou. Permitem atender um número muito maior de pessoas sem ocupar a empresa principal; no entanto, a única real competência dos terceiros é destruir a imagem de marca das empresas que os contratam.

A comunicação, a tecnologia e o fabuloso design dos aparelhos criam uma expectativa enorme no consumidor e, depois que gasta o seu dinheiro depositando toda a sua confiança na marca, ele é jogado aos maus-tratos dos Call Centers, ficando horas na espera, sendo jogado de um operador para o outro (um mesmo operador não pode ficar muito tempo com um mesmo cliente), perdendo seu tempo, sua paciência e sendo vencido pelo cansaço e no final sem resolver seu problema.

E, o pior: a falta de compromisso não fica somente no consumidor individual; chega também aos consumidores empresariais para os quais a venda é feita por empresas terceirizadas. Estas, normalmente, não recebem um treinamento adequado. Seus vendedores são visivelmente amadores, não dispõem de suporte para pós-venda ou assistência técnica e não têm autonomia para fazer nada que não se restrinja ao ato de vender.

Aí, você lê nos jornais que o setor está em crise, não consegue alcançar suas metas de venda e/ou retenção de clientes e não consegue cobrir os vultuosos investimentos feitos. A mim a causa parece muito óbvia: as empresas de telecomunicação cuidaram de tudo, menos do mais importante: o consumidor.

Então, temos que relembrar alguns conceitos primários sobre marcas, comércio, fidelização e construção de valor de marca:

1. A comunicação gera expectativa;

2. A venda não começa e não termina na assinatura do contrato;

3. Não se deve atrair o cliente para a marca de sua empresa e entregá-lo a um terceiro que não tem o menor compromisso com ele;

4. A coerência de promessas entre pré-venda, venda e pós-venda é imprescindível para criação de valor de marca e fidelização.

Não deixe que a tecnologia seja sua única ferramenta de vendas. Ela pode ser atrativa, facilitar a vida dos consumidores mas, sozinha, não pode fidelizar seus clientes. Por traz de uma marca, não existe só tecnologia e infra-estrutura; existem pessoas e são elas que dão vida e humanizam uma marca e, principalmente por isso, estabelecem empatia com os clientes e com o mercado.

Um abraço e até a próxima coluna.

(*) Erivan Santos (www.youcomunicacao.com) - Designer gráfico de formação, ajudou a desenvolver o departamento de embalagens do laboratório Novartis Biociências. Já atuou na área de criação de algumas das melhores agências de publicidade de São Paulo/SP. Fundou a Madhouse PackWorks em 2001 e atua também como Consultor de Marcas em sua própria consultoria, a You - Psicologia de Marcas.

» Texto por Erivan Santos (*)

Caro leitor,

Em nossa cultura ocidental, historicamente temos dado maior valor aos bens tangíveis entre eles, claro, o dinheiro, o lucro que é a razão principal da existência de uma empresa.

Porém, desde de o surgimento da internet, muitas empresas foram obrigadas a mudar sua forma de pensar em relação aos valores e ativos. Os contadores ainda estão meio confusos, é verdade, mas se não se atualizarem logo verão que estão obsoletos e terão de aprender rapidamente onde alocar no balanço de seus clientes um certo tipo de ativo, até aqui marginalizado, o Ativo Intangível. Sim, o único responsável por mais de 80% de ágio na venda das maiores empresas, principalmente aquelas que fizeram pesados investimentos em construção de marca.

Outro grande ativo de uma empresa, este tão valioso quanto a marca, é o cliente e somente marcas que se identificam com os sentimentos que os clientes valorizam e assumem uma atitude admirada por seu público é que conseguem um terceiro tipo de ativo que é a fidelização. Esta última já tida por muitos como impossível de se conseguir nos dias atuais. Eu discordo. Acredito que clientes infiéis, tornam-se infiéis, pois sofreram alguma desilusão com sua marca preferida ou na melhor das hipóteses estão contingenciando seu dinheiro momentaneamente e assim que melhoram de situação voltam a comprar sua marca do coração.

Isto acaba de ser detectado em pesquisa, no Brasil, no segmento de marcas próprias. Um pequeno aumento na renda da população se refletiu numa queda de vendas de produtos com marca própria.

Para quem ainda acha que o lucro vem de estruturas ou bens físicos e tangíveis é melhor parar e observar a dinâmica de mercado e redirecionar seus investimentos.

Um abraço e até a próxima coluna.

(*) Erivan Santos (www.youcomunicacao.com) - Designer gráfico de formação, ajudou a desenvolver o departamento de embalagens do laboratório Novartis Biociências. Já atuou na área de criação de algumas das melhores agências de publicidade de São Paulo/SP. Fundou a Madhouse PackWorks em 2001 e atua também como Consultor de Marcas em sua própria consultoria, a You - Psicologia de Marcas.

» Texto por Erivan Santos (*)

Caro leitor,

Como este será um espaço para falar sobre Design, Marcas e as diversas ferramentas para comunicar produtos, empresas e serviços, acredito que seja melhor começar pelo começo.

Para as empresas de comunicação, o começo é o Briefing, mas para nossos clientes esta etapa é (ou deveria ser) somente o meio de um processo que não deveria ter fim. O processo de criação e construção de uma marca.

A marca é o nascimento de qualquer negócio, seja ele qual for. Quando pensamos em qualquer negócio, inevitavelmente começamos imaginar um nome, que é o primeiro elemento de uma marca.

Mas assim como um ser humano que não começa sua existência no momento em que nasce, uma marca ou um negócio não iniciam somente quando recebem um nome. Muitos não percebem, mas nenhum negócio pode ter início sem a definição do foco de atuação e de objetivos claros, para o curto, médio e longo prazo.

O segundo passo é a previsão e o planejamento financeiro que deste momento em diante não deverá ser abandonado e nem esquecido, pois é a partir do planejamento financeiro que um empresário consegue ter noção da quantidade de recursos será necessária para alcançar os objetivos definidos, em que áreas se devem investir e o quanto deve ser alocado para cada área. Sabendo-se que, imprescindivelmente, uma dessas áreas de investimento deve ser a marca, pois ao longo do tempo e se bem cuidada, ela se tornará o ativo mais valioso de qualquer negócio.

Um abraço e até a próxima coluna.

(*) Erivan Santos (www.youcomunicacao.com) - Designer gráfico de formação, ajudou a desenvolver o departamento de embalagens do laboratório Novartis Biociências. Já atuou na área de criação de algumas das melhores agências de publicidade de São Paulo/SP. Fundou a Madhouse PackWorks em 2001 e atua também como Consultor de Marcas em sua própria consultoria, a You - Psicologia de Marcas.

» Texto por Erivan Santos (*)

Estamos vivendo tempos difíceis. Um tempo em que investimento virou gasto. Um tempo em que as pessoas não investem nem em si mesmas. Não se dão tempo. Não dão atenção a pequenos detalhes, tudo é feito com pressa, e “gastando-se” o mínimo possível. As empresas têm orgulho em anunciar que fizeram lançamentos em curtíssimo espaço de tempo e com baixíssimo custo.

É uma pena, pois desde grandes construções a simples canetas, tudo é feito sem riqueza, sem charme. Me deixa triste ver que a maioria dos produtos e serviços que temos hoje são de baixa qualidade.

Esta correria “internética” tornará cada vez será mais raro ver marcas sendo construídas em razão da qualidade de seus produtos. Hoje não se contrata um bom designer, um bom decorador ou até mesmo um bom marceneiro por sua qualidade técnica, mas sim pelo preço.

Comprar pelo preço ou vender pelo preço é o que está desequilibrando a relação “custo x lucro” e fazendo com que as empresas percam a fidelidade de seus clientes.

As empresas disponibilizam produtos de baixa qualidade para reduzir custos e conseguir um preço final competitivo, aceitando margens de lucro reduzidas. Dentro destes “custos” estão os salários cada vez mais baixos que corroem o poder de compra dos consumidores que têm que abrir mão de suas preferências e comprar produtos mais baratos.

Na redução de “custos” muitas empresas englobam o que, na verdade, deveria ser classificado como investimentos: comunicação, pesquisa e desenvolvimento e design (gráfico e de produto), fazendo com que o valor de marca se perca ou nem chegue a ser construído.

Este é um ciclo vicioso difícil de ser quebrado. O problema talvez não seja tão simples de ser resolvido - afinal envolve uma imensa cadeia. Contudo, está mais do que na hora de pararmos para refletir e desacelerar, não há como ter bons lucros, conquistar a preferência dos consumidores e construir valor de marca, pagando baixos salários, reduzindo a qualidade dos produtos e mantendo o diferencial no preço.

Um abraço e até a próxima coluna.

(*) Erivan Santos (www.youcomunicacao.com) - Designer gráfico de formação, ajudou a desenvolver o departamento de embalagens do laboratório Novartis Biociências. Já atuou na área de criação de algumas das melhores agências de publicidade de São Paulo/SP. Fundou a Madhouse PackWorks em 2001 e atua também como Consultor de Marcas em sua própria consultoria, a You - Psicologia de Marcas.