Fidelidade, o principal termômetro de valor.
Muitos especialistas em marca e marketing vêm decretando o fim da fidelidade às marcas. Minha opinião é diametralmente oposta à esta crença. Vejo isto como conseqüência do foco exagerado em ações de curto prazo e na escolha do preço como diferencial competitivo. Preço baixo leva as empresas a esquecer valores mais duradouros e à corrosão das margens de lucro, trazendo como principal conseqüência a necessidade de venda de volumes cada vez mais altos e ciclos de produção cada vez mais curtos e o resultado é a perda de um valor muito forte e muito duradouro para qualquer marca que pretenda manter-se viva ao longo dos anos: a qualidade.
A qualidade é um valor do produto que se transfere rapidamente para a marca, consumidores que escolhem produtos por suas marcas, na verdade, os escolhem por sua qualidade. Quando alguém espera que um determinado produto atenda à certa necessidade e este produto o satisfaz, a sensação subseqüente é de satisfação e tranqüilidade, que resulta em confiança.
Confiança, e não preço baixo, é o veículo mais poderoso para se chegar à tão sonhada fidelidade. É isso que as empresas devem objetivar ao colocar qualquer produto no mercado. Focar em qualidade para que o consumidor confie. Um consumidor que confia num produto faz propaganda boca-a-boca e torna a marca conhecida. Toda vez que esse consumidor fiel ver ou ouvir falar daquela marca, vai reforçar suas boas qualidades e defendê-la de qualquer especulação negativa. Vai continuar comprando e dando preferência a esta marca sempre que suas condições financeiras permitirem e dificilmente irá experimentar outra, isto é fidelidade.
Então, podemos facilmente concluir que existem 2 valores, muito fortes, na geração de valor de marca:
1. Awareness (lembrança, divulgação) - que levará um consumidor até o ponto de venda e procurar por determinada marca, da qual ouviu falar;
2. Confiança - resultado de uma experiência satisfatória de uso que o levará a uma freqüência duradoura de recompras, fidelização!
O processo de valorização de uma marca forte e duradoura se dá pela divulgação e lembrança da marca, confiança em sua qualidade e recompra, tudo isso gerará uma boa imagem de marca.
Quanto maior for a confiança do consumidor numa marca, quanto maior for o índice de recompra e quanto maior for o número de compradores de uma marca, recomprando essa marca por um tempo cada vez mais longo, maior será o valor desta marca.
É exatamente assim que se consolidaram as muitas marcas que conhecemos há muito tempo: Mercedes-Benz, BMW, Mont Blanc, Gillete, Nestlé, Sadia, Bayer, Jaguar, Philips e muitas outras que souberam entender como tratar seu consumidor e que o objetivo de qualquer empresa é gerar lucro e não volume para continuar existindo.