Comunicação de Marcas

“Falem bem ou falem mau, mas falem de mim”. Este ditado popular, nos dias de hoje, só se aplica mesmo às celebridades, que não se importam muito sobre o que sai na imprensa, contanto que sejam notícia. No caso das empresas e seus produtos este pensamento é extremamente maléfico.
Na semana passada, em 5 de novembro de 2008, a maior revista semanal de circulação nacional do Brasil publicou uma matéria que jogou a imagem dos laboratórios farmacêuticos no fundo do poço. A matéria de capa falava sobre a recente onde de retirada do mercado de medicamentos que apresentaram efeitos colaterais indesejáveis e com certa gravidade. Vejam, algumas frases, utilizadas nesta reportagem”
“…até onde se pode confiar nos medicamentos que continuam em circulação?”;
“Os problemas têm origem na criação e no aperfeiçoamento de uma nova molécula, estende-se ao marketing agressivo e nem sempre honesto dos laboratórios farmacêuticos…”;

Isto só para destacar alguns dos piores trechos do início da matéria. Sim, mas o que isso tem haver com imagem de marca? Tudo! Os laboratórios farmacêuticos poderiam evitar ou diminuir o efeito devastador deste tipo de notícia se divulgassem mais sua imagem institucional - o que não é proibido por lei. Divulgando sua credibilidade, história, confiabilidade dos processos de fabricação, controle e qualificacão de fornecedores, dando uma idéia do quanto investem em pesquisa e desenvolvimento e o quanto isso tudo tem ajudado a humanidade. Poucos laboratórios compreendem a força que a imagem do fabricante pode exercer na confiança do consumidor em seus produtos.

Quando nenhuma campanha institucional é veiculada ou quando isso é feito com pouca freqüência, nenhuma imagem de marca é fixada na mente do consumidor; aí quando uma eventualidade desfavorável aparece nos jornais a falta de uma imagem na mente do consumidor dá espaço à formação de uma péssima reputação.

Nada é pior para uma empresa do que a falta ou a perda de credibilidade. O investimento necessário para a recuperação dessa perda é muito maior do que o que se economizou sem a divulgação de campanhas institucionais sérias.

Não é minha intenção e nem vem ao caso, discutir o mérito da reportagem, minha intenção é alertar que o ditado “no news, good news”, só é válido até que surja uma grande e inesperada “bad new”.

Há várias maneiras criativas e éticas de se promover empresas e produtos, mesmo em mercados fortemente regulados, uma delas é a embalagem a outra é criação, o gerenciamento e a divulgação constante de uma personalidade de marca forte, que saiba aproveitar os pontos fortes e importantes para o consumidor, sem precisar ser desonesto ou agressivo. Isto funciona como uma medida preventiva contra os desgastes, muitas vezes inevitáveis.

Conheço o mercado farmacêutico no Brasil, já atuo nela há quase 10 anos, e sei que medicamentos ineficazes ou nocivos são a ínfima minoria e sei que a maioria dos laboratórios age de forma séria, com profissionais muito competentes, mas a ação de algumas drogas em diferentes organismos é muitas vezes imprevisível. O que tem que se pôr na balança é o custo benefício. Nenhum laboratório vai investir bilhões no desenvolvimento de um produto para causar prejuízos à sociedade e ao seu caixa.