Comunicação de Marcas

1ª Petrobras (o valor da marca responde por 4,38% do valor da empresa);
2ª Bradesco (o valor da marca responde por 14,37% do valor da empresa);
3ª Itaú (o valor da marca responde por 11,81% do valor da empresa);
4ª Banco do Brasil (o valor da marca responde por 13,92% do valor da empresa);
5ª Natura (o valor da marca responde por 39,98% do valor da empresa);
6ª Skol (o valor da marca responde por 27,25% do valor da empresa);
7ª Brahma (o valor da marca responde por 14,24% do valor da empresa);
8ª Perdigão (o valor da marca responde por 17,93% do valor da empresa);
9ª Casas Bahia (o valor da marca responde por 25,01% do valor da empresa);
10ª Sadia (o valor da marca responde por 18,74% do valor da empresa);

1ª Omo;
2ª McDonald’s;
3ª Petrobras/BR;
4ª Coca-Cola;
5ª Microsoft.

“Falem bem ou falem mau, mas falem de mim”. Este ditado popular, nos dias de hoje, só se aplica mesmo às celebridades, que não se importam muito sobre o que sai na imprensa, contanto que sejam notícia. No caso das empresas e seus produtos este pensamento é extremamente maléfico.
Na semana passada, em 5 de novembro de 2008, a maior revista semanal de circulação nacional do Brasil publicou uma matéria que jogou a imagem dos laboratórios farmacêuticos no fundo do poço. A matéria de capa falava sobre a recente onde de retirada do mercado de medicamentos que apresentaram efeitos colaterais indesejáveis e com certa gravidade. Vejam, algumas frases, utilizadas nesta reportagem”
“…até onde se pode confiar nos medicamentos que continuam em circulação?”;
“Os problemas têm origem na criação e no aperfeiçoamento de uma nova molécula, estende-se ao marketing agressivo e nem sempre honesto dos laboratórios farmacêuticos…”;

Isto só para destacar alguns dos piores trechos do início da matéria. Sim, mas o que isso tem haver com imagem de marca? Tudo! Os laboratórios farmacêuticos poderiam evitar ou diminuir o efeito devastador deste tipo de notícia se divulgassem mais sua imagem institucional - o que não é proibido por lei. Divulgando sua credibilidade, história, confiabilidade dos processos de fabricação, controle e qualificacão de fornecedores, dando uma idéia do quanto investem em pesquisa e desenvolvimento e o quanto isso tudo tem ajudado a humanidade. Poucos laboratórios compreendem a força que a imagem do fabricante pode exercer na confiança do consumidor em seus produtos.

Quando nenhuma campanha institucional é veiculada ou quando isso é feito com pouca freqüência, nenhuma imagem de marca é fixada na mente do consumidor; aí quando uma eventualidade desfavorável aparece nos jornais a falta de uma imagem na mente do consumidor dá espaço à formação de uma péssima reputação.

Nada é pior para uma empresa do que a falta ou a perda de credibilidade. O investimento necessário para a recuperação dessa perda é muito maior do que o que se economizou sem a divulgação de campanhas institucionais sérias.

Não é minha intenção e nem vem ao caso, discutir o mérito da reportagem, minha intenção é alertar que o ditado “no news, good news”, só é válido até que surja uma grande e inesperada “bad new”.

Há várias maneiras criativas e éticas de se promover empresas e produtos, mesmo em mercados fortemente regulados, uma delas é a embalagem a outra é criação, o gerenciamento e a divulgação constante de uma personalidade de marca forte, que saiba aproveitar os pontos fortes e importantes para o consumidor, sem precisar ser desonesto ou agressivo. Isto funciona como uma medida preventiva contra os desgastes, muitas vezes inevitáveis.

Conheço o mercado farmacêutico no Brasil, já atuo nela há quase 10 anos, e sei que medicamentos ineficazes ou nocivos são a ínfima minoria e sei que a maioria dos laboratórios age de forma séria, com profissionais muito competentes, mas a ação de algumas drogas em diferentes organismos é muitas vezes imprevisível. O que tem que se pôr na balança é o custo benefício. Nenhum laboratório vai investir bilhões no desenvolvimento de um produto para causar prejuízos à sociedade e ao seu caixa.

O mercado de consumo de luxo fatura mais de US$ 400 bilhões de dólares por ano no mundo. No Brasil, são US$ 3,9 bilhões, sendo São Paulo responsável por 72% dessa fatia. Segundo pesquisa da MCF Consultoria, esse mercado atinge 2,5% da população brasileira. Apesar do baixo índice, esses consumidores colocam o Brasil entre os dez maiores mercados de consumo de luxo do mundo, noticiou a Folha Online.

“O consumo ainda se encontra muito concentrado na região Sudeste, com foco na cidade e Estado de São Paulo, variações no mercado do Rio de Janeiro e tradicionalmente um consumo tímido no sul do Brasil”, afirmou Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuitton e diretor da MCF Consultoria, acrescentando que acredita no crescimento da atividade nas regiões Norte e Nordeste.

Na América, o Brasil está em segundo no consumo de luxo, atrás apenas dos Estados Unidos. Depois de São Paulo, figuram no ranking desse tipo de consumo: Rio de Janeiro, Porto Alegre, Distrito Federal, Curitiba, Belo Horizonte, Recife e Florianópolis.

O crescimento anual do mercado de luxo no país foi de 17% em 2006 em relação a 2005 e, neste ano, deve ficar em torno de 10%, estima a MCF, alcançando cerca de R$ 4,4 bilhões. Segundo Ferreirinha, “o Brasil tem demonstrado um crescimento vigoroso e importante no consumo de bens e serviços e é um dos mais interessantes novos mercados no mundo”.

Ainda de acordo com a consultoria, a estimativa é que, em 2010, o público consumidor de artigos de luxo desembolse algo em torno de US$ 1 trilhão ao ano em mercadorias de alto valor agregado no mundo. A expansão anual na venda desses produtos deve ficar em torno de 15%, em média, nos próximos anos, segundo informações da consultoria internacional Boston Consulting Group (BCG) obtidas com empresas que atendem esse público em 23 categorias.

“A classe média tem sido muito importante para o consumo desse segmento no mundo. No Brasil, no entanto, essa fatia da economia não tem conseguido exercer esse papel. Assim, o perfil da clientela brasileira ainda é muito focado no poder aquisitivo mais alto e imediato para consumo”, afirmou Ferreirinha.

O mercado será assunto da primeira conferência de luxo voltada ao mercado premium corporativo, que será realizada em São Paulo, no próximo dia 16 de agosto, pela CORE Brazil, empresa especializada no mercado de luxo.

fonte: Pequenas Empresas & Grandes Negócios.

O Cartoon Network divulgou os resultados da pesquisa Kids Experts realizada entre 2004 e 2006, para desvendar o universo - hábitos de consumo, uso de novas tecnologias, expectativas sobre o futuro - de 1.200 crianças entre 6 e 11 anos. Entre as constatações, o estudo revelou que as crianças não só influenciam os pais na hora de consumir, como também já são consumidoras ativas e, muitas vezes, gastam o próprio dinheiro.

Do total de meninos entrevistados, 43% responderam que são consumidores diretos, mas que compram com o dinheiro dos pais ou parentes; 39% compram o que desejam com o dinheiro que ganham de mesada; e 18% pedem as coisas que gostariam de ter, ou seja, são consumidores indiretos.

Entre as meninas, a realidade não é tão diferente: 46% compram com dinheiro de terceiros, 35% com a própria mesada e 19% são consumidoras indiretas.

Fonte: Pequenas Empresas & Grandes Negócios