Comunicação de Marcas

Recentemente participei de uma discussão que provocava os participantes sobre como melhorar a imagem do Brasil no mercado internacional, uma vez que ainda somos conhecidos por ser o país do futebol, das favelas e das mulheres “fáceis”. Abaixo meus comentários:

Esse tema é realmente um dos mais importantes atualmente. A solução não é simples e também não é de rápida implementação. Acho que poderíamos começar por corrigir um pouco de nossa cultura. A indústria da música, por exemplo, poderia investir mais em estilos musicais que tragam uma mensagem menos erótica. Nas últimas décadas, depois da descoberta do Axé Music, tudo que se houve no rádio e que se vê nos programas de auditório é bunda. E muita gente na indústria justifica que é isso que vende, não é verdade! O que vende é o que está à disposição, que tem maior divulgação e fácil acesso. As pessoas costumam consumir tudo que está na moda, mas quem faz a moda é a indústria.

Em termos de cultura, quem faz a moda são as empresas do entretenimento, rádio, internet, cinema, teatro e TV. Se estes canais começarem a colocar à disposição da população um conteúdo de melhor nível, com melhores mensagens e com linguagem adequada, garanto que nossa cultura começa a mudar. Se o funk não tiver tanta exposição nos meios de comunicação ele vai ficar restrito às favelas cariocas, só pra citar um aspecto.
O cinema é um divulgador de cultura e um agente de transformação extremamente poderoso, se nossos filmes não mostrassem tanta miséria, sexo e palavrões, o mundo não pensaria que o Brasil é uma imensa favela, cheia de prostitutas. O cinema deve mostrar a realidade, mas será que a realidade do Brasil é só o que acontece nas favelas? Com certeza não.

Quanto às empresas, o que os empresários e o governo brasileiros têm de entender é que o Brasil não pode ser só uma economia de commodities, a China já entendeu isso. O Brasil poderia explorar muito mais suas outras vocações e riquezas como, por exemplo, o Ecoturismo, mas um Ecoturismo bem organizado, inclusive com preços de passagem mais decentes para o mercado interno. O Rio é um dos principais destinos internacionais, mas o turista corre, o tempo todo, o risco de ser assaltado, tem farta oferta de drogas e prostituição, mas não conta com locais e serviços públicos de qualidade. No Nordeste é a mesma coisa. Tem de saber receber o turista, tem de ter melhor infraestrutura, os atendentes tem de saber falar bom inglês, no mínimo.

Os empresários tem de aprender a não focar somente em produtos baratos e sem valor agregado para fazer dinheiro com volume, tem de investir em marca bem feita, bem planejada, em divulgação competente, em embalagens de alto nível, em pesquisa e desenvolvimento, valorizar a criatividade e a inovação e, por favor, contratar profissionais habilitados para isso, valorizando seus conhecimentos com boa remuneração.

Para que o Brasil tenha uma marca de valor, essa marca tem de ser desejada e admirada pelo mundo todo, mas para isso tem de refletir as características mais valorizadas no mundo, devemos nos espelhar nas maiores e melhores economias do mundo e adicionar nossos diferenciais.

De outra forma, continuaremos fornecendo os melhores grãos de café do mundo e pagando muito caro para tomar nosso café no Starbucks e na compra de marcas italianas, como o illy Café.

Muitas pessoas questionam o poder de persuasão da imagem gráfica e sua contribuição para o negócio das empresas. Alguns argumentam que investir em comunicação visual é secundário, pois não traz receitas para a empresa e em épocas de crise o procedimento padrão é cortar investimentos em qualquer tipo de comunicação. Outros não dão o devido valor ao trabalho criativo, não querendo pagar o preço justo por um trabalho que só faz melhorar a aparência, “perfumaria”.

Neste sentido, vale muito a pena esclarecer o mecanismo de ação das mensagens gráficas e subliminares, como os símbolos, ícones, cores, imagens e diversos tipos de mensagens e sensações - que os designers e publicitários utilizam em seu trabalho - na mente humana.

O cérebro humano pode ser (de uma forma generalizada) divido em mente racional e mente emocional, cada uma funciona de maneira diferente nas diversas situações às quais estamos expostos no dia-a-dia. Este funcionamento é extremamente complexo e, para o nosso propósito, basta destacar os pontos principais da mente emocional, que é a parte do cérebro humano que absorve a comunicação gráfica.

A mente emocional, também conhecida como o inconsciente, possui uma lógica associativa, por essa razão, é sensível a todo tipo de metáforas e imagens. Assim, a arte, a música, os romances, os filmes, peças de teatro etc. encontram uma via direta de comunicação com nosso inconsciente.
O processo primário de pensamento (conforme a classificação de Freud) está por trás de nossas paixões, como a religião e o futebol. Na mente emocional, tudo é atemporal e sem causa e efeito, nela tudo é possível; as coisas não precisam, necessariamente, de uma definição objetiva, o mais importante é como as coisas são percebidas. No inconsciente, as coisas são como parecem ser, ou seja, para a nossa memória, é mais significativo como percebemos as coisas ao nosso redor do que o que o que estas coisas realmente são.

A mente racional procura fazer conexões lógicas entre causa e efeito, já a mente emocional não faz esse tipo de diferenciação. O raciocínio emocional é como o de uma criança: categórico, sem meio termo. É um raciocínio personalizado: “tudo que acontece, acontece para mim, em minha direção.”, o observador é o centro dos acontecimentos. É um modo de pensar quase autoconfirma, se agarra a tudo que possa reforçar sua crença e nega tudo que possa abalar essa crença. A mente racional, ao contrário, não possui crenças firmes, tudo pode ser confirmado ou substituído, o tempo todo, a a cada novo acontecimento, o que convence a mente racional são os fatos objetivos e não as experiências.

Os fatos percebidos pela mente emocional tornam-se verdades absolutas, sendo eles percebidos como bons ou ruins, daí ser tão difícil argumentar com alguém que está sob o efeito de uma paixão, assim os pensamentos se autojustificam por uma série de percepções e de “provas” convincentes que a própria pessoa associa aos fatos da memória emocional.

E é por este canal que se percebem as marcas, é por este canal que as memorizamos e associamos tudo o que acontece com as empresas e nossas experiências,boas ou ruins, com seus produtos e serviços. Através da mente emocional construímos nossa percepção, nossa “verdade inabalável” sobre as empresas com as quais temos contato.
Portanto, cores, textos, formas, símbolos, ambientes, assinaturas sonoras e aromáticas, experiências táteis e gustativas e toda a sorte de contatos com as marcas e seus componentes que sejam capazes de gravar na mente emocional, boas memórias e sensações, terão a capacidade de nos fidelizar, gerando novas vendas e facilitando a aceitação de um preço mais elevado pela renovação destas experiências.

A comunicação de arcas trabalha na mente das pessoas sem que elas se dêem conta e com uma força muito maior que a razão jamais poderá alcançar.

A sociedade moderna é tem seu comportamento fortemente baseado no consumo - “Eu sou o que tenho.” – julgamos e somos julgados pelo que temos e pelo que os outros têm.
As pessoas baseiam-se, cada vez mais, na personalidade das marcas que consomem e querem consumir e por isso escolhem àquelas marcas que vendem a personalidade que estão buscando para si. “Eu uso as marcas que têm a minha personalidade ou que me transmitiram a personalidade pela qual quero ser identificado.”
EU SOU O QUE BEBO – Skol ou Antártica;
EU SOU O QUE VISTO - Armani ou Side Walk;
EU SOU O QUE VEJO – Drama, aventura ou comédia;
EU SOU O QUE OUÇO – Música clássica ou Rock;
EU SOU O QUE DIRIJO – Sedan ou esportivo;
EU SOU O QUE COMO E ONDE COMO – Churrasco com a turama do trabalho ou restaurantes de alta gastronomia.

O mercado de consumo de luxo fatura mais de US$ 400 bilhões de dólares por ano no mundo. No Brasil, são US$ 3,9 bilhões, sendo São Paulo responsável por 72% dessa fatia. Segundo pesquisa da MCF Consultoria, esse mercado atinge 2,5% da população brasileira. Apesar do baixo índice, esses consumidores colocam o Brasil entre os dez maiores mercados de consumo de luxo do mundo, noticiou a Folha Online.

“O consumo ainda se encontra muito concentrado na região Sudeste, com foco na cidade e Estado de São Paulo, variações no mercado do Rio de Janeiro e tradicionalmente um consumo tímido no sul do Brasil”, afirmou Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuitton e diretor da MCF Consultoria, acrescentando que acredita no crescimento da atividade nas regiões Norte e Nordeste.

Na América, o Brasil está em segundo no consumo de luxo, atrás apenas dos Estados Unidos. Depois de São Paulo, figuram no ranking desse tipo de consumo: Rio de Janeiro, Porto Alegre, Distrito Federal, Curitiba, Belo Horizonte, Recife e Florianópolis.

O crescimento anual do mercado de luxo no país foi de 17% em 2006 em relação a 2005 e, neste ano, deve ficar em torno de 10%, estima a MCF, alcançando cerca de R$ 4,4 bilhões. Segundo Ferreirinha, “o Brasil tem demonstrado um crescimento vigoroso e importante no consumo de bens e serviços e é um dos mais interessantes novos mercados no mundo”.

Ainda de acordo com a consultoria, a estimativa é que, em 2010, o público consumidor de artigos de luxo desembolse algo em torno de US$ 1 trilhão ao ano em mercadorias de alto valor agregado no mundo. A expansão anual na venda desses produtos deve ficar em torno de 15%, em média, nos próximos anos, segundo informações da consultoria internacional Boston Consulting Group (BCG) obtidas com empresas que atendem esse público em 23 categorias.

“A classe média tem sido muito importante para o consumo desse segmento no mundo. No Brasil, no entanto, essa fatia da economia não tem conseguido exercer esse papel. Assim, o perfil da clientela brasileira ainda é muito focado no poder aquisitivo mais alto e imediato para consumo”, afirmou Ferreirinha.

O mercado será assunto da primeira conferência de luxo voltada ao mercado premium corporativo, que será realizada em São Paulo, no próximo dia 16 de agosto, pela CORE Brazil, empresa especializada no mercado de luxo.

fonte: Pequenas Empresas & Grandes Negócios.

O Cartoon Network divulgou os resultados da pesquisa Kids Experts realizada entre 2004 e 2006, para desvendar o universo - hábitos de consumo, uso de novas tecnologias, expectativas sobre o futuro - de 1.200 crianças entre 6 e 11 anos. Entre as constatações, o estudo revelou que as crianças não só influenciam os pais na hora de consumir, como também já são consumidoras ativas e, muitas vezes, gastam o próprio dinheiro.

Do total de meninos entrevistados, 43% responderam que são consumidores diretos, mas que compram com o dinheiro dos pais ou parentes; 39% compram o que desejam com o dinheiro que ganham de mesada; e 18% pedem as coisas que gostariam de ter, ou seja, são consumidores indiretos.

Entre as meninas, a realidade não é tão diferente: 46% compram com dinheiro de terceiros, 35% com a própria mesada e 19% são consumidoras indiretas.

Fonte: Pequenas Empresas & Grandes Negócios

Abaixo, as principais características dos nexters (reportagem do Valor Econômico de 18/03/07)

• Usam a tecnologia e a internet para conectar-se com pessoas como: mensagens de texto, mensagens instantâneas e e-mails;
• Um outro apelido desta geração é “Look at me generation”, pois costumam aparecer em sites de relacionamento social, permitindo que coloquem no ar seu perfil pessoal completo, com fotos, descrições de interesses e atividades de lazer;
• Adotam amplamente as novas tecnologias, tornando-se experts no assunto. Mais de 80%, no entanto, admitem que essas ferramentas tornam as pessoas mais preguiçosas;
• Cerca da metade deles apóia o casamento homossexual e inter-racial;
• São menos críticos em relação à legalização de empresas pelo governo e em relação às próprias empresas. É a geração com maior probabilidade de apoiar a privatização da previdência;
• Mantém contato constante com pais e parentes, tendo o dinheiro como motivo principal;
• Cerca de 50% deles já fizeram tatuagens, piercings e tingiram o cabelo de forma incomum;
• 20% diz não ter afiliação religiosa ou ser agnósticos, quase o dobro da geração anterior, sendo que apenas 4% afirmam que as pessoas de sua geração tem como objetivo mais importante de sua vida se tornar mais espiritualizados;
• Apenas 30% acompanham, na maior parte do tempo, o que acontece no governo e nos assuntos públicos;
• Tendem a ter idolatria por pessoas mais próximas e conhecidos e a admirar mais personalidades do entretenimento do que as personalidades políticas;
• Sentem-se mais confortáveis com a globalização e com as novas formas de trabalho;
• A maioria têm como objetivo de vida a fortuna e fama, respectivamente em 1º e 2º lugar.