Comunicação de Marcas

Muitas pessoas questionam o poder de persuasão da imagem gráfica e sua contribuição para o negócio das empresas. Alguns argumentam que investir em comunicação visual é secundário, pois não traz receitas para a empresa e em épocas de crise o procedimento padrão é cortar investimentos em qualquer tipo de comunicação. Outros não dão o devido valor ao trabalho criativo, não querendo pagar o preço justo por um trabalho que só faz melhorar a aparência, “perfumaria”.

Neste sentido, vale muito a pena esclarecer o mecanismo de ação das mensagens gráficas e subliminares, como os símbolos, ícones, cores, imagens e diversos tipos de mensagens e sensações - que os designers e publicitários utilizam em seu trabalho - na mente humana.

O cérebro humano pode ser (de uma forma generalizada) divido em mente racional e mente emocional, cada uma funciona de maneira diferente nas diversas situações às quais estamos expostos no dia-a-dia. Este funcionamento é extremamente complexo e, para o nosso propósito, basta destacar os pontos principais da mente emocional, que é a parte do cérebro humano que absorve a comunicação gráfica.

A mente emocional, também conhecida como o inconsciente, possui uma lógica associativa, por essa razão, é sensível a todo tipo de metáforas e imagens. Assim, a arte, a música, os romances, os filmes, peças de teatro etc. encontram uma via direta de comunicação com nosso inconsciente.
O processo primário de pensamento (conforme a classificação de Freud) está por trás de nossas paixões, como a religião e o futebol. Na mente emocional, tudo é atemporal e sem causa e efeito, nela tudo é possível; as coisas não precisam, necessariamente, de uma definição objetiva, o mais importante é como as coisas são percebidas. No inconsciente, as coisas são como parecem ser, ou seja, para a nossa memória, é mais significativo como percebemos as coisas ao nosso redor do que o que o que estas coisas realmente são.

A mente racional procura fazer conexões lógicas entre causa e efeito, já a mente emocional não faz esse tipo de diferenciação. O raciocínio emocional é como o de uma criança: categórico, sem meio termo. É um raciocínio personalizado: “tudo que acontece, acontece para mim, em minha direção.”, o observador é o centro dos acontecimentos. É um modo de pensar quase autoconfirma, se agarra a tudo que possa reforçar sua crença e nega tudo que possa abalar essa crença. A mente racional, ao contrário, não possui crenças firmes, tudo pode ser confirmado ou substituído, o tempo todo, a a cada novo acontecimento, o que convence a mente racional são os fatos objetivos e não as experiências.

Os fatos percebidos pela mente emocional tornam-se verdades absolutas, sendo eles percebidos como bons ou ruins, daí ser tão difícil argumentar com alguém que está sob o efeito de uma paixão, assim os pensamentos se autojustificam por uma série de percepções e de “provas” convincentes que a própria pessoa associa aos fatos da memória emocional.

E é por este canal que se percebem as marcas, é por este canal que as memorizamos e associamos tudo o que acontece com as empresas e nossas experiências,boas ou ruins, com seus produtos e serviços. Através da mente emocional construímos nossa percepção, nossa “verdade inabalável” sobre as empresas com as quais temos contato.
Portanto, cores, textos, formas, símbolos, ambientes, assinaturas sonoras e aromáticas, experiências táteis e gustativas e toda a sorte de contatos com as marcas e seus componentes que sejam capazes de gravar na mente emocional, boas memórias e sensações, terão a capacidade de nos fidelizar, gerando novas vendas e facilitando a aceitação de um preço mais elevado pela renovação destas experiências.

A comunicação de arcas trabalha na mente das pessoas sem que elas se dêem conta e com uma força muito maior que a razão jamais poderá alcançar.

» Texto por Erivan Santos (*)

Caro leitor,

O título dessa coluna tem muito haver com as grandes companhias de telecomunicações que se instalaram no Brasil quando o setor foi privatizado. Essas empresas, gigantes nacionais e multinacionais, investiram grandes somas em tecnologia e infra-estrutura, em construção e comunicação de marca, mas negligenciaram fortemente no contato e no respeito ao consumidor.

Não adianta nada ter marcas maravilhosas, com design moderno, cores vivas, alegres, grandes campanhas publicitárias, equipamentos de ponta que permitem acesso rápido à internet, uma gama infinita de funções e comodidades, se na hora de falar com o consumidor o contato é feito por empresas terceirizadas que só estão comprometidas com números de desempenho. Os Call Centers são a pior ferramenta de marketing que o mundo moderno criou. Permitem atender um número muito maior de pessoas sem ocupar a empresa principal; no entanto, a única real competência dos terceiros é destruir a imagem de marca das empresas que os contratam.

A comunicação, a tecnologia e o fabuloso design dos aparelhos criam uma expectativa enorme no consumidor e, depois que gasta o seu dinheiro depositando toda a sua confiança na marca, ele é jogado aos maus-tratos dos Call Centers, ficando horas na espera, sendo jogado de um operador para o outro (um mesmo operador não pode ficar muito tempo com um mesmo cliente), perdendo seu tempo, sua paciência e sendo vencido pelo cansaço e no final sem resolver seu problema.

E, o pior: a falta de compromisso não fica somente no consumidor individual; chega também aos consumidores empresariais para os quais a venda é feita por empresas terceirizadas. Estas, normalmente, não recebem um treinamento adequado. Seus vendedores são visivelmente amadores, não dispõem de suporte para pós-venda ou assistência técnica e não têm autonomia para fazer nada que não se restrinja ao ato de vender.

Aí, você lê nos jornais que o setor está em crise, não consegue alcançar suas metas de venda e/ou retenção de clientes e não consegue cobrir os vultuosos investimentos feitos. A mim a causa parece muito óbvia: as empresas de telecomunicação cuidaram de tudo, menos do mais importante: o consumidor.

Então, temos que relembrar alguns conceitos primários sobre marcas, comércio, fidelização e construção de valor de marca:

1. A comunicação gera expectativa;

2. A venda não começa e não termina na assinatura do contrato;

3. Não se deve atrair o cliente para a marca de sua empresa e entregá-lo a um terceiro que não tem o menor compromisso com ele;

4. A coerência de promessas entre pré-venda, venda e pós-venda é imprescindível para criação de valor de marca e fidelização.

Não deixe que a tecnologia seja sua única ferramenta de vendas. Ela pode ser atrativa, facilitar a vida dos consumidores mas, sozinha, não pode fidelizar seus clientes. Por traz de uma marca, não existe só tecnologia e infra-estrutura; existem pessoas e são elas que dão vida e humanizam uma marca e, principalmente por isso, estabelecem empatia com os clientes e com o mercado.

Um abraço e até a próxima coluna.

(*) Erivan Santos (www.youcomunicacao.com) - Designer gráfico de formação, ajudou a desenvolver o departamento de embalagens do laboratório Novartis Biociências. Já atuou na área de criação de algumas das melhores agências de publicidade de São Paulo/SP. Fundou a Madhouse PackWorks em 2001 e atua também como Consultor de Marcas em sua própria consultoria, a You - Psicologia de Marcas.