Muitas pessoas questionam o poder de persuasão da imagem gráfica e sua contribuição para o negócio das empresas. Alguns argumentam que investir em comunicação visual é secundário, pois não traz receitas para a empresa e em épocas de crise o procedimento padrão é cortar investimentos em qualquer tipo de comunicação. Outros não dão o devido valor ao trabalho criativo, não querendo pagar o preço justo por um trabalho que só faz melhorar a aparência, “perfumaria”.
Neste sentido, vale muito a pena esclarecer o mecanismo de ação das mensagens gráficas e subliminares, como os símbolos, ícones, cores, imagens e diversos tipos de mensagens e sensações - que os designers e publicitários utilizam em seu trabalho - na mente humana.
O cérebro humano pode ser (de uma forma generalizada) divido em mente racional e mente emocional, cada uma funciona de maneira diferente nas diversas situações às quais estamos expostos no dia-a-dia. Este funcionamento é extremamente complexo e, para o nosso propósito, basta destacar os pontos principais da mente emocional, que é a parte do cérebro humano que absorve a comunicação gráfica.
A mente emocional, também conhecida como o inconsciente, possui uma lógica associativa, por essa razão, é sensível a todo tipo de metáforas e imagens. Assim, a arte, a música, os romances, os filmes, peças de teatro etc. encontram uma via direta de comunicação com nosso inconsciente.
O processo primário de pensamento (conforme a classificação de Freud) está por trás de nossas paixões, como a religião e o futebol. Na mente emocional, tudo é atemporal e sem causa e efeito, nela tudo é possível; as coisas não precisam, necessariamente, de uma definição objetiva, o mais importante é como as coisas são percebidas. No inconsciente, as coisas são como parecem ser, ou seja, para a nossa memória, é mais significativo como percebemos as coisas ao nosso redor do que o que o que estas coisas realmente são.
A mente racional procura fazer conexões lógicas entre causa e efeito, já a mente emocional não faz esse tipo de diferenciação. O raciocínio emocional é como o de uma criança: categórico, sem meio termo. É um raciocínio personalizado: “tudo que acontece, acontece para mim, em minha direção.”, o observador é o centro dos acontecimentos. É um modo de pensar quase autoconfirma, se agarra a tudo que possa reforçar sua crença e nega tudo que possa abalar essa crença. A mente racional, ao contrário, não possui crenças firmes, tudo pode ser confirmado ou substituído, o tempo todo, a a cada novo acontecimento, o que convence a mente racional são os fatos objetivos e não as experiências.
Os fatos percebidos pela mente emocional tornam-se verdades absolutas, sendo eles percebidos como bons ou ruins, daí ser tão difícil argumentar com alguém que está sob o efeito de uma paixão, assim os pensamentos se autojustificam por uma série de percepções e de “provas” convincentes que a própria pessoa associa aos fatos da memória emocional.
E é por este canal que se percebem as marcas, é por este canal que as memorizamos e associamos tudo o que acontece com as empresas e nossas experiências,boas ou ruins, com seus produtos e serviços. Através da mente emocional construímos nossa percepção, nossa “verdade inabalável” sobre as empresas com as quais temos contato.
Portanto, cores, textos, formas, símbolos, ambientes, assinaturas sonoras e aromáticas, experiências táteis e gustativas e toda a sorte de contatos com as marcas e seus componentes que sejam capazes de gravar na mente emocional, boas memórias e sensações, terão a capacidade de nos fidelizar, gerando novas vendas e facilitando a aceitação de um preço mais elevado pela renovação destas experiências.
A comunicação de arcas trabalha na mente das pessoas sem que elas se dêem conta e com uma força muito maior que a razão jamais poderá alcançar.