Comunicação de Marcas

Caros Empresários,

é cada vez maior a oferta de Design a preço de Banana, somente nas 2 últimas semanas tomei conhecimento de 2 empresas que oferecem Design a preços irrisórios. Uma oferece logomarcas a partir de fantásticos R$ 190,00! A outra oferece um curso de Dessign Gráfico onde você pode aprender a operar Photoshop e Corel Draw em apenas 4 dias e estar apto a atuar como Designer Gráfico! Fora as gráficas que oferecem criação de graça quando você fecha um serviço de impressão com elas.

Meu Deusssss do Céu!!!!!!! Será que se estes serviços - baratinhos, que ousam se colocar na área do design gráfico - dessem resultados as grandes empresas continuariam a investir grandes somas em suas marcas, embalagens e materiais de venda e promoção?! Claro que não! O que as grandes empresas mais fazem hoje em dia é cortar custos, mas nenhum executivo é louco o bastante para contratar esses falsos designers para economizar e não ter retorno de seus investimentos e ainda desvalorizar as marcas de suas empresas no mercado e perante aos seus consumidores.

Então, você pequeno e médio empresário, mire-se nas melhores marcas. Se quiser que sua empresa cresça, não caia nas promessas milagrosas de gastar pouco com Design e achar que vai dar bons resultados, invista em empresas e profissionais sérios e competentes que, por isso mesmo, valorizam sua experiência e know-how cobrando valores justos, proporcionais aos retornos que seu serviço pode dar.

Vamos mudar essa cultura de vender batatas baratinho e passar a vender Petiscos embalados com bom sabor e praticidade, em boas embalagens com boas marcas a margens de lucro maiores, pois os consumidores pagam por isso sim, desde que se sinta atraído e que veja reais benefícios no que lhe é oferecido.

Recentemente participei de uma discussão que provocava os participantes sobre como melhorar a imagem do Brasil no mercado internacional, uma vez que ainda somos conhecidos por ser o país do futebol, das favelas e das mulheres “fáceis”. Abaixo meus comentários:

Esse tema é realmente um dos mais importantes atualmente. A solução não é simples e também não é de rápida implementação. Acho que poderíamos começar por corrigir um pouco de nossa cultura. A indústria da música, por exemplo, poderia investir mais em estilos musicais que tragam uma mensagem menos erótica. Nas últimas décadas, depois da descoberta do Axé Music, tudo que se houve no rádio e que se vê nos programas de auditório é bunda. E muita gente na indústria justifica que é isso que vende, não é verdade! O que vende é o que está à disposição, que tem maior divulgação e fácil acesso. As pessoas costumam consumir tudo que está na moda, mas quem faz a moda é a indústria.

Em termos de cultura, quem faz a moda são as empresas do entretenimento, rádio, internet, cinema, teatro e TV. Se estes canais começarem a colocar à disposição da população um conteúdo de melhor nível, com melhores mensagens e com linguagem adequada, garanto que nossa cultura começa a mudar. Se o funk não tiver tanta exposição nos meios de comunicação ele vai ficar restrito às favelas cariocas, só pra citar um aspecto.
O cinema é um divulgador de cultura e um agente de transformação extremamente poderoso, se nossos filmes não mostrassem tanta miséria, sexo e palavrões, o mundo não pensaria que o Brasil é uma imensa favela, cheia de prostitutas. O cinema deve mostrar a realidade, mas será que a realidade do Brasil é só o que acontece nas favelas? Com certeza não.

Quanto às empresas, o que os empresários e o governo brasileiros têm de entender é que o Brasil não pode ser só uma economia de commodities, a China já entendeu isso. O Brasil poderia explorar muito mais suas outras vocações e riquezas como, por exemplo, o Ecoturismo, mas um Ecoturismo bem organizado, inclusive com preços de passagem mais decentes para o mercado interno. O Rio é um dos principais destinos internacionais, mas o turista corre, o tempo todo, o risco de ser assaltado, tem farta oferta de drogas e prostituição, mas não conta com locais e serviços públicos de qualidade. No Nordeste é a mesma coisa. Tem de saber receber o turista, tem de ter melhor infraestrutura, os atendentes tem de saber falar bom inglês, no mínimo.

Os empresários tem de aprender a não focar somente em produtos baratos e sem valor agregado para fazer dinheiro com volume, tem de investir em marca bem feita, bem planejada, em divulgação competente, em embalagens de alto nível, em pesquisa e desenvolvimento, valorizar a criatividade e a inovação e, por favor, contratar profissionais habilitados para isso, valorizando seus conhecimentos com boa remuneração.

Para que o Brasil tenha uma marca de valor, essa marca tem de ser desejada e admirada pelo mundo todo, mas para isso tem de refletir as características mais valorizadas no mundo, devemos nos espelhar nas maiores e melhores economias do mundo e adicionar nossos diferenciais.

De outra forma, continuaremos fornecendo os melhores grãos de café do mundo e pagando muito caro para tomar nosso café no Starbucks e na compra de marcas italianas, como o illy Café.

1ª Petrobras (o valor da marca responde por 4,38% do valor da empresa);
2ª Bradesco (o valor da marca responde por 14,37% do valor da empresa);
3ª Itaú (o valor da marca responde por 11,81% do valor da empresa);
4ª Banco do Brasil (o valor da marca responde por 13,92% do valor da empresa);
5ª Natura (o valor da marca responde por 39,98% do valor da empresa);
6ª Skol (o valor da marca responde por 27,25% do valor da empresa);
7ª Brahma (o valor da marca responde por 14,24% do valor da empresa);
8ª Perdigão (o valor da marca responde por 17,93% do valor da empresa);
9ª Casas Bahia (o valor da marca responde por 25,01% do valor da empresa);
10ª Sadia (o valor da marca responde por 18,74% do valor da empresa);

1ª Omo;
2ª McDonald’s;
3ª Petrobras/BR;
4ª Coca-Cola;
5ª Microsoft.

Muitas pessoas questionam o poder de persuasão da imagem gráfica e sua contribuição para o negócio das empresas. Alguns argumentam que investir em comunicação visual é secundário, pois não traz receitas para a empresa e em épocas de crise o procedimento padrão é cortar investimentos em qualquer tipo de comunicação. Outros não dão o devido valor ao trabalho criativo, não querendo pagar o preço justo por um trabalho que só faz melhorar a aparência, “perfumaria”.

Neste sentido, vale muito a pena esclarecer o mecanismo de ação das mensagens gráficas e subliminares, como os símbolos, ícones, cores, imagens e diversos tipos de mensagens e sensações - que os designers e publicitários utilizam em seu trabalho - na mente humana.

O cérebro humano pode ser (de uma forma generalizada) divido em mente racional e mente emocional, cada uma funciona de maneira diferente nas diversas situações às quais estamos expostos no dia-a-dia. Este funcionamento é extremamente complexo e, para o nosso propósito, basta destacar os pontos principais da mente emocional, que é a parte do cérebro humano que absorve a comunicação gráfica.

A mente emocional, também conhecida como o inconsciente, possui uma lógica associativa, por essa razão, é sensível a todo tipo de metáforas e imagens. Assim, a arte, a música, os romances, os filmes, peças de teatro etc. encontram uma via direta de comunicação com nosso inconsciente.
O processo primário de pensamento (conforme a classificação de Freud) está por trás de nossas paixões, como a religião e o futebol. Na mente emocional, tudo é atemporal e sem causa e efeito, nela tudo é possível; as coisas não precisam, necessariamente, de uma definição objetiva, o mais importante é como as coisas são percebidas. No inconsciente, as coisas são como parecem ser, ou seja, para a nossa memória, é mais significativo como percebemos as coisas ao nosso redor do que o que o que estas coisas realmente são.

A mente racional procura fazer conexões lógicas entre causa e efeito, já a mente emocional não faz esse tipo de diferenciação. O raciocínio emocional é como o de uma criança: categórico, sem meio termo. É um raciocínio personalizado: “tudo que acontece, acontece para mim, em minha direção.”, o observador é o centro dos acontecimentos. É um modo de pensar quase autoconfirma, se agarra a tudo que possa reforçar sua crença e nega tudo que possa abalar essa crença. A mente racional, ao contrário, não possui crenças firmes, tudo pode ser confirmado ou substituído, o tempo todo, a a cada novo acontecimento, o que convence a mente racional são os fatos objetivos e não as experiências.

Os fatos percebidos pela mente emocional tornam-se verdades absolutas, sendo eles percebidos como bons ou ruins, daí ser tão difícil argumentar com alguém que está sob o efeito de uma paixão, assim os pensamentos se autojustificam por uma série de percepções e de “provas” convincentes que a própria pessoa associa aos fatos da memória emocional.

E é por este canal que se percebem as marcas, é por este canal que as memorizamos e associamos tudo o que acontece com as empresas e nossas experiências,boas ou ruins, com seus produtos e serviços. Através da mente emocional construímos nossa percepção, nossa “verdade inabalável” sobre as empresas com as quais temos contato.
Portanto, cores, textos, formas, símbolos, ambientes, assinaturas sonoras e aromáticas, experiências táteis e gustativas e toda a sorte de contatos com as marcas e seus componentes que sejam capazes de gravar na mente emocional, boas memórias e sensações, terão a capacidade de nos fidelizar, gerando novas vendas e facilitando a aceitação de um preço mais elevado pela renovação destas experiências.

A comunicação de arcas trabalha na mente das pessoas sem que elas se dêem conta e com uma força muito maior que a razão jamais poderá alcançar.

A sociedade moderna é tem seu comportamento fortemente baseado no consumo - “Eu sou o que tenho.” – julgamos e somos julgados pelo que temos e pelo que os outros têm.
As pessoas baseiam-se, cada vez mais, na personalidade das marcas que consomem e querem consumir e por isso escolhem àquelas marcas que vendem a personalidade que estão buscando para si. “Eu uso as marcas que têm a minha personalidade ou que me transmitiram a personalidade pela qual quero ser identificado.”
EU SOU O QUE BEBO – Skol ou Antártica;
EU SOU O QUE VISTO - Armani ou Side Walk;
EU SOU O QUE VEJO – Drama, aventura ou comédia;
EU SOU O QUE OUÇO – Música clássica ou Rock;
EU SOU O QUE DIRIJO – Sedan ou esportivo;
EU SOU O QUE COMO E ONDE COMO – Churrasco com a turama do trabalho ou restaurantes de alta gastronomia.

- Por que investir somas importantes na criação e construção de marcas?
- Como vender minha empresa pelo preço justo?
- Como aumentar o valor das ações de minha empresa de maneira segura?
- Qual o retorno sobre os investimentos em marca?

A You - Psicologia de Marcas, com a experiência de nossa consultoria, a segurança e a credibilidade de quem constrói marcas e comunicação de marca, desenvolvemos um método próprio e eficiente de avaliação de marcas. Juntamos todas as características dos principais métodos do mercado, eliminamos todas as formalidades complicações desnecessárias e criamos o nosso método.
A construção e o gerenciamento de marcas são a melhor resposta para as perguntas acima. Fale com a You e descubra o valor de seus investimentos.

As pessoas costumam se movimentar muito mais nos momentos de urgência, quando tem um cachorro grande querendo morder nosso calcanhar. Com os empresários e suas marcas não haveria de ser diferente. A maioria dos executivos que me procuram o fazem porque sua marca já está desatualizada há mais de 20 anos, então fazemos a modernização de sua identidade e eles não nos permitem dar continuidade ao trabalho, provavelmente vão voltar daqui a 10 ou 20 anos e nos pedir um novo trabalho de atualização.

O fato é que quando se realiza uma ação de comunicação, principalmente quando é diretamente relacionada à identidade de marca, só para apagar um incêndio e somente depois de muitos anos volta-se a se preocupar com este assunto, sua marca vai lentamente perdendo o valor neste intervalo, é como se ela fizesse uma grande aparição no verão e no inverno ibernasse. No próximo verão ninguém mais vai se lembrar de sua marca.

Cuide de sua marca o tempo todo para que ela não perca valor e presença na mente de quem a conhece e para que não deixe de ser apresentada à quem ainda não a conhece.

Se um exército não treina seus soldados e não faz a manutenção de seus armamentos em tempos de paz certamente não estará preparado para a guerra quando ela surgir.

Abraços.

Muitos empresários e executivos de marketing questionam sobre o retorno dos investimentos em comunicação, principalmente comunicação institucional, de marca.

Entretanto, antes desse questionamento (que é justo) os responsáveis pela comunicação da empresa devem preparar as bases para uma avaliação futura dos retornos. Os investimentos em comunicação não podem ser feitos e decididos de acordo com a urgência e no momento em que surgem as oportunidades, os investimentos em comunicação devem ser planejados, com orçamento próprio e pelo menos 1 ano antes de serem executados.

Uma vez que estão definidos os resultados desejados, os caminhos para se chegar lá, o montante a ser investido e o tempo de retorno, aí existem condições para “tirar uma fotografia do momento” e compará-la com “a fotografia” da empresa/produto no futuro onde se quer chegar.

Isto é a comunicação de marca: planejamento, execução, controle e avaliação. Uma vez que você sabe o quanto investiu, em que investiu, pode também apurar o retorno. O retorno não vai estar somente no aumento de vendas e no aumento dos lucros, mas estará refletido também no aumento do valor dos ativos intangíveis, sendo a marca o mais valioso entre todos.

Planeje sua comunicação, avalie sua marca e saiba qual é o retorno dos seus investimentos.

Muitos especialistas em marca e marketing vêm decretando o fim da fidelidade às marcas. Minha opinião é diametralmente oposta à esta crença. Vejo isto como conseqüência do foco exagerado em ações de curto prazo e na escolha do preço como diferencial competitivo. Preço baixo leva as empresas a esquecer valores mais duradouros e à corrosão das margens de lucro, trazendo como principal conseqüência a necessidade de venda de volumes cada vez mais altos e ciclos de produção cada vez mais curtos e o resultado é a perda de um valor muito forte e muito duradouro para qualquer marca que pretenda manter-se viva ao longo dos anos: a qualidade.

A qualidade é um valor do produto que se transfere rapidamente para a marca, consumidores que escolhem produtos por suas marcas, na verdade, os escolhem por sua qualidade. Quando alguém espera que um determinado produto atenda à certa necessidade e este produto o satisfaz, a sensação subseqüente é de satisfação e tranqüilidade, que resulta em confiança.

Confiança, e não preço baixo, é o veículo mais poderoso para se chegar à tão sonhada fidelidade. É isso que as empresas devem objetivar ao colocar qualquer produto no mercado. Focar em qualidade para que o consumidor confie. Um consumidor que confia num produto faz propaganda boca-a-boca e torna a marca conhecida. Toda vez que esse consumidor fiel ver ou ouvir falar daquela marca, vai reforçar suas boas qualidades e defendê-la de qualquer especulação negativa. Vai continuar comprando e dando preferência a esta marca sempre que suas condições financeiras permitirem e dificilmente irá experimentar outra, isto é fidelidade.

Então, podemos facilmente concluir que existem 2 valores, muito fortes, na geração de valor de marca:
1. Awareness (lembrança, divulgação) - que levará um consumidor até o ponto de venda e procurar por determinada marca, da qual ouviu falar;
2. Confiança - resultado de uma experiência satisfatória de uso que o levará a uma freqüência duradoura de recompras, fidelização!

O processo de valorização de uma marca forte e duradoura se dá pela divulgação e lembrança da marca, confiança em sua qualidade e recompra, tudo isso gerará uma boa imagem de marca.

Quanto maior for a confiança do consumidor numa marca, quanto maior for o índice de recompra e quanto maior for o número de compradores de uma marca, recomprando essa marca por um tempo cada vez mais longo, maior será o valor desta marca.

É exatamente assim que se consolidaram as muitas marcas que conhecemos há muito tempo: Mercedes-Benz, BMW, Mont Blanc, Gillete, Nestlé, Sadia, Bayer, Jaguar, Philips e muitas outras que souberam entender como tratar seu consumidor e que o objetivo de qualquer empresa é gerar lucro e não volume para continuar existindo.